2025年初印發(fā)的《教育強國建設(shè)規(guī)劃綱要（2024-2035年）》明確提出“加強‘留學(xué)中國’品牌和能力建設(shè)”。回溯教育部“留學(xué)中國計劃”實施的15年歷程，以“留學(xué)中國”為核心引領(lǐng)，全國各省市及高校積極響應(yīng)，逐步搭建起本土化的來華留學(xué)教育品牌體系。來華留學(xué)教育品牌建設(shè)的質(zhì)量，不僅直接關(guān)乎我國對全球優(yōu)秀人才的吸引力與國際聲譽，更深刻影響世界重要教育中心建設(shè)質(zhì)量。

當前，我國在來華留學(xué)生規(guī)模、來華留學(xué)教育質(zhì)量上取得了長足發(fā)展，但在品牌建設(shè)的內(nèi)涵深化、品質(zhì)優(yōu)化與模式創(chuàng)新等方面，仍處于機遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵階段?；诖耍疚膶⑾到y(tǒng)梳理“留學(xué)中國”教育品牌的發(fā)展脈絡(luò)與現(xiàn)狀，精準剖析其在全球化背景下面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并從數(shù)智化轉(zhuǎn)型、質(zhì)量升級、驅(qū)動機制革新與價值延伸四大維度，探索未來品牌建設(shè)的路徑方向，為打造具有全球影響力、高國際認可度且可持續(xù)發(fā)展的“留學(xué)中國”教育品牌提供理論參考與實踐思路。

“留學(xué)中國”品牌的樹立與發(fā)展

來華留學(xué)教育品牌經(jīng)歷了從無品牌意識到系統(tǒng)化建設(shè)的跨越式發(fā)展，其歷程可清晰劃分為兩大階段：

第一階段：規(guī)模擴張與品牌醞釀期（2000年–2010年前后）。21世紀以來，伴隨著中國經(jīng)濟崛起與國際地位提升，高等教育國際化被納入國家發(fā)展戰(zhàn)略布局。在此時期，我國來華留學(xué)工作尚處于初步探索階段，高校在來華留學(xué)招生方面多處于被動接收狀態(tài)，宣傳內(nèi)容較為零散，尚未形成具有整體辨識度的“留學(xué)中國”品牌形象?！傲魧W(xué)中國計劃”的出臺，首次明確“打造中國教育的國際品牌”這一目標，推動高校主動開啟國際招生工作——英語授課項目數(shù)量顯著增加，來華留學(xué)人數(shù)進入快速增長階段。此階段的核心特征是“以規(guī)模帶品牌”：通過擴大招生覆蓋面、豐富教育供給形式，讓“留學(xué)中國”從概念走向?qū)嵺`，但在教育質(zhì)量標準化、品牌內(nèi)涵差異化、服務(wù)體系系統(tǒng)化等方面仍存在明顯短板。

第二階段：質(zhì)量提升與品牌建設(shè)期（2010年至今）。隨著共建“一帶一路”倡議的提出和深入推進以及“雙一流”建設(shè)的開展，來華留學(xué)教育正式從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式發(fā)展”。2016年，《關(guān)于做好新時期教育對外開放工作的若干意見》印發(fā)，明確提出打造“留學(xué)中國”品牌。2018年，教育部頒布《來華留學(xué)生高等教育質(zhì)量規(guī)范（試行）》，從培養(yǎng)方案、教學(xué)管理、考核評價等全流程強化質(zhì)量管控，推動高校將品牌建設(shè)重點從“數(shù)量增長”轉(zhuǎn)向“價值提升”。這一階段品牌內(nèi)涵實現(xiàn)多維拓展：不再局限于學(xué)歷教育，而是融合文化交流、職業(yè)發(fā)展、社會融入等多元價值。同時，數(shù)字化傳播與跨文化溝通平臺的應(yīng)用，大幅提升了“留學(xué)中國”品牌的國際知名度、美譽度和吸引力。

當前“留學(xué)中國”品牌的主要成就與特點

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，“留學(xué)中國”教育品牌在政策框架、發(fā)展規(guī)模、品牌傳播等方面取得了長足進步。

政策與機制進一步完善，構(gòu)建起“國家戰(zhàn)略引領(lǐng)-地方政府協(xié)同-高校具體落實”的三級品牌建設(shè)體系，先后出臺獎學(xué)金支持、簽證便利化、就業(yè)政策銜接等配套措施，為品牌發(fā)展提供制度保障。

規(guī)模與影響力進一步提升，中國已成為亞洲最大留學(xué)目的地國，全球生源覆蓋范圍持續(xù)擴大，尤其“一帶一路”共建國家留學(xué)生數(shù)量年均增速顯著高于整體水平，成為品牌建設(shè)的核心增長極。

品牌傳播方式不斷創(chuàng)新，高校主動探索多元化傳播路徑，通過海外教育展會、合作辦學(xué)項目、社交媒體互動等形式，生動展示辦學(xué)特色，增強品牌國際互動性與認同感。

當前“留學(xué)中國”品牌建設(shè)呈現(xiàn)兩大核心特點：一是政策驅(qū)動性強，國家戰(zhàn)略與頂層設(shè)計為品牌發(fā)展提供了明確方向，但市場與社會的參與度仍須提高；二是發(fā)展不均衡，東部沿海地區(qū)與“雙一流”高校品牌建設(shè)成熟度較高，中西部地區(qū)與地方高校在資源投入、國際影響力方面存在明顯差距。

總體而言，“留學(xué)中國”品牌正逐步完成兩大轉(zhuǎn)型：從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“政府、市場、社會、海外多方協(xié)同”，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“質(zhì)量與價值雙輪驅(qū)動”，進入系統(tǒng)化、精細化建設(shè)的新階段。

“留學(xué)中國”品牌建設(shè)的機遇與挑戰(zhàn)

結(jié)合“留學(xué)中國”品牌的實踐現(xiàn)狀，目前，其全球推廣迎來了政策、市場、技術(shù)帶來的全新發(fā)展機遇。

國家國際化發(fā)展戰(zhàn)略帶來的強大政策支持。共建“一帶一路”倡議和“雙一流”建設(shè)的實施，為“留學(xué)中國”品牌提供了清晰的市場定位與產(chǎn)品開發(fā)方向；“中國政府獎學(xué)金”“絲綢之路獎學(xué)金”等項目，不僅提升了品牌對全球優(yōu)質(zhì)生源的吸引力，更讓獲獎?wù)叱蔀槠放频膬?yōu)秀代言人，通過其留學(xué)體驗的口碑傳播，有效減少潛在生源因信息不對稱而產(chǎn)生的顧慮與不確定性，提升品牌信任度。

全球教育產(chǎn)品需求多元化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)留學(xué)市場中，歐美國家長期占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來全球?qū)W生的教育需求逐漸從單一追捧歐美名校轉(zhuǎn)向個性化、多元化價值選擇，部分學(xué)生更關(guān)注學(xué)科特色、留學(xué)成本與職業(yè)發(fā)展適配性等要素，這為“留學(xué)中國”品牌實現(xiàn)差異化競爭提供了空間。

數(shù)智技術(shù)賦能傳播升級。數(shù)智化手段徹底重構(gòu)了品牌傳播模式：一方面，“留學(xué)中國”APP、高校海外短視頻賬號等平臺，打破傳統(tǒng)媒體的信息壁壘，讓品牌能以更平等、真實的方式與全球青年對話，增強品牌情感連接與社群歸屬感；另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過分析社交媒體互動數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽軌跡、申請偏好等，精準勾勒用戶畫像，實現(xiàn)“千人千面”的信息推送，提升傳播效率與轉(zhuǎn)化率。

與此同時，“留學(xué)中國”品牌的建設(shè)也須應(yīng)對國際競爭、文化差異、傳播效能等方面的挑戰(zhàn)。

面對激烈的國際競爭，品牌差異化不足。在全球留學(xué)市場中，英美等傳統(tǒng)留學(xué)目的地憑借其悠久的教育傳統(tǒng)、強大的學(xué)術(shù)聲譽和成熟的國際化體系，依然占據(jù)主導(dǎo)地位。相比之下，“留學(xué)中國”品牌雖依托國家戰(zhàn)略快速崛起，但仍存在兩大短板：一是品牌辨識度低，國際學(xué)生對中國教育體系、學(xué)位價值等方面的認知模糊；二是特色定位不清晰，多數(shù)高校國際宣傳聚焦硬件設(shè)施和獎學(xué)金政策等，未能突出中國在特定學(xué)科、文化體驗、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面的獨特優(yōu)勢，導(dǎo)致品牌在全球市場中缺乏記憶點。

跨文化適應(yīng)障礙與支持體系薄弱。語言文化差異是來華留學(xué)生面臨的核心痛點。盡管多數(shù)高校開設(shè)英語授課項目，但日常生活、社會交往、心理適應(yīng)等方面的障礙仍普遍存在。更關(guān)鍵的是，部分高校的跨文化支持體系存在明顯不足，缺乏專業(yè)的、具備跨文化溝通素養(yǎng)的來華留學(xué)生輔導(dǎo)員，未開展常態(tài)化的來華留學(xué)生融入活動，心理健康服務(wù)覆蓋不全，這不僅影響來華留學(xué)生的學(xué)習(xí)生活體驗，更直接削弱其對“留學(xué)中國”品牌的認同感。

品牌傳播敘事能力與效能仍有提升空間。當前“留學(xué)中國”品牌傳播存在三大發(fā)展不均衡現(xiàn)象：一是品牌傳播主體發(fā)展不均衡，較為依賴政府層面的宏觀敘事，高校層面的特色表達與學(xué)生層面的個體故事仍較少；二是品牌傳播內(nèi)容發(fā)展不均衡，海內(nèi)外品牌傳播存在一定的信息不對稱現(xiàn)象，缺乏具象化、情感化和個體化的故事表達；三是品牌傳播的形式有待進一步豐富，傳統(tǒng)文字宣傳占比過高，缺乏更具感染力的內(nèi)容形式，難以引發(fā)國際公眾的情感共鳴，導(dǎo)致傳播效能大打折扣。

“留學(xué)中國”品牌的未來發(fā)展方向

面向構(gòu)建世界重要教育中心的宏偉目標，“留學(xué)中國”品牌建設(shè)還應(yīng)在未來發(fā)展中回答好以下幾個問題。

一是“留學(xué)中國”品牌形象如何更親和、品牌影響如何更普及？

——構(gòu)建數(shù)智化、可交互的品牌體驗體系。核心目標是打破傳統(tǒng)宣傳的距離感與刻板印象，讓“留學(xué)中國”從抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)橛|手可及的學(xué)習(xí)伙伴。具體路徑包括：

數(shù)智化平臺升級：優(yōu)化“留學(xué)中國”APP功能，增設(shè)虛擬校園漫游、在線咨詢機器人、留學(xué)生社群等板塊，實現(xiàn)“一站式”服務(wù)與互動。

內(nèi)容形式創(chuàng)新：推出諸如“留學(xué)生體驗官”計劃，邀請來華留學(xué)生通過短視頻、直播等形式，實時分享課堂學(xué)習(xí)、文化活動、實習(xí)經(jīng)歷，以真實視角傳遞品牌溫度。

個性化服務(wù)落地：基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，為不同國家、不同專業(yè)的潛在生源推送定制化內(nèi)容，提升品牌親和力與精準度。

二是“留學(xué)中國”品牌如何精細發(fā)展、提質(zhì)增效？

——搭建“國家-省-市-?！彼募墔f(xié)同品牌體系。突破以往高校單打獨斗的分散模式，通過層級協(xié)同實現(xiàn)品牌整體提質(zhì)增效。

國家層面定方向：明確“留學(xué)中國”核心價值主張、制定品牌建設(shè)標準、統(tǒng)籌全球宣傳資源。

省市層面塑特色：鼓勵各省、市結(jié)合地域文化與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造區(qū)域品牌，實現(xiàn)“國家品牌+區(qū)域特色”的差異化組合。

高校層面強個性：引導(dǎo)高校依托學(xué)科優(yōu)勢、校園文化，打造“一校一品”的國際形象，同時推動“城市+高?！辟Y源聯(lián)動，為留學(xué)生提供超越校園的沉浸式體驗。

三是“留學(xué)中國”品牌如何提升國際傳播效能？

——構(gòu)建“政策搭臺、體驗唱戲、口碑傳播”的良性循環(huán)。提升國際傳播效能的關(guān)鍵在于：一是要將“以學(xué)生為中心”的理念貫穿于招生、培養(yǎng)、校友等教育管理服務(wù)全流程，提升留學(xué)體驗，使來華留學(xué)生及校友自發(fā)成為品牌的傳播主體；二是要系統(tǒng)性構(gòu)建“留學(xué)中國”品牌的案例集，收集和傳播來自全球留華校友的個人成長故事和跨文化學(xué)習(xí)經(jīng)歷，用真實、多元、生動的敘事替代宏大的宣傳話語；三是與第三方國際教育組織、權(quán)威媒體合作，通過客觀的全球排名和報道提升品牌公信力，最終形成“政策搭臺、體驗唱戲、口碑傳播”的良性循環(huán)。

四是“留學(xué)中國”品牌如何保持良好的發(fā)展生態(tài)？

——打造“留學(xué)期間-畢業(yè)之后”的終身價值體系。偉大的教育品牌不僅提供階段性教育服務(wù)，更創(chuàng)造終身價值與歸屬感?！傲魧W(xué)中國”須延伸品牌時間維度，構(gòu)建長效發(fā)展生態(tài)：

建立全球留華校友網(wǎng)絡(luò)：搭建數(shù)字化校友平臺，按行業(yè)、地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)，定期組織職業(yè)發(fā)展論壇、跨文化交流沙龍、校企對接會，讓校友成為在校生的職業(yè)導(dǎo)師，形成“校友+在校生”的互助閉環(huán)。

深化校企合作實現(xiàn)職業(yè)賦能：與“走出去”的中資企業(yè)、跨國企業(yè)合作，建立留學(xué)生實習(xí)就業(yè)基地，為留學(xué)生提供定向招聘、跨境職業(yè)發(fā)展支持，讓“在中國學(xué)習(xí)”直接對接全球職業(yè)機會。

推動終身學(xué)習(xí)資源開放：向留華校友開放在線課程、學(xué)術(shù)資源，讓“留學(xué)中國”從一段教育經(jīng)歷升級為終身學(xué)習(xí)平臺，持續(xù)強化校友對品牌的價值認同。

“留學(xué)中國”品牌建設(shè)不是簡單的規(guī)模擴張或政策宣傳，而是一個從政策驅(qū)動到文化吸引、從教育供給到價值共創(chuàng)的長期過程。在我國邁向世界重要教育中心的關(guān)鍵階段，“留學(xué)中國”品牌必須突破路徑依賴，超越數(shù)量增長的慣性思維，轉(zhuǎn)向“質(zhì)量為核心、價值為引領(lǐng)、生態(tài)為支撐”的可持續(xù)發(fā)展道路。

未來，“留學(xué)中國”應(yīng)成為連接中國與世界的雙向橋梁。既向全球傳遞中國教育優(yōu)質(zhì)資源與文化魅力，也通過留學(xué)生與校友的全球網(wǎng)絡(luò)，推動中國與世界的教育治理協(xié)同、文明互鑒，最終為全球教育發(fā)展貢獻中國智慧與中國力量。（作者 衣紅連系大連理工大學(xué)國際教育學(xué)院副院長）

來源：《神州學(xué)人》（2025年第11期）